2026年元旦刚过，白酒市场就迎来了重磅变量。
i茅台平台正式以1499元零售价常态化投放53度500ml飞天茅台，每日定时申购、动态补货的机制让不少消费者直呼"抢购更便捷"。
值得关注的是，在消费者为抢购茅台欢呼的同时，这场由厂家发起的“价格平权”，也引发了市场价格的连锁反应。一方面，多个酒价平台数据显示，截止到发稿时飞天茅台的批发价已经与零售价一致；另一方面，部分经销商开始调整经营策略，减少囤货以应对价格波动风险。
显然，这场意料之中的"变化"，不出意外的再次搅动了市场的价格神经。
众所周知，在刚刚过去的2025年，白酒市场的整体价格都处于下行阶段。据国家统计局此前发布的数据显示，2025年1-11月同比下降1.9%，如果将视角延展到2024年，酒价“跌跌不休”的时间则更长。
这种持续下跌的走势，不仅让经销商们陷入到了既无利润又保不住代理权的两难境地，更让行业对2026年酒价走势充满争议。
有着10多年酒水经验的烟酒店老板老周对此感受最为直观，他坦言当下渠道内的观望情绪已经达到顶峰，现在拿货都是按需采购，宁可断货也不敢多囤一瓶。因为i茅台直接把1499元变成了市场公认的价格锚，这让所有中间环节的溢价空间被彻底压缩，过去那些靠着买开发酒送飞天配额的套路将难以为继，势必将进一步拉低酒价。
河南的经销商李强也有着类似的看法，在他看来从长期看，白酒市场供大于求的格局没有改变，茅台以1499元常态化放量，好处是其在高端白酒市场的份额会进一步扩大，坏处是其他主打高端价格带的品牌接下来的日子会更难受，并导致它们不得不通过降价或变相促销来维持市场占有，而这又将对次高端市场形成向下传导的压力，并层层传导到其他价格带。
而在山东的酒商老王看来，茅台的这一举动对酱酒的影响可能会大于浓香和清香，毕竟近年来酱香品类的溢价空间很大程度上依附于茅台的品牌势能，当飞天价格锚定在1499元且供应持续稳定，中小酱酒企业将难以维持此前的叙事逻辑，不排除这些企业为了活命继续降价的可能。
当然，在一片下跌的预判中，也有酒商认为2026年的酒价不会再重复2025年“跌跌不休”的态势。
从事酒类电商的陈建就是这一观点的坚定支持者，他认为过去几年酒价的下跌，除了政策和市场原因外，一个很大的因素是电商为了争夺流量大打价格战，尤其是百亿补贴。但是2026年这样的情况将有较大改观。
首先是因为酒厂出手了。现在越来越多的酒厂和平台联合收紧了线上授权，打击破价。从2025年6.18到年底，茅台、五粮液、习酒等头部品牌集中发布授权店铺名单，这就等于明确了非授权就是违规，让授权成为了电商的生死簿。
同时各大平台同步关闭了名酒电商资质审核通道，过去只要凭借经销商合同就能上线，产品就能挂上去。如今只有酒厂盖章才算数，所以大批的网店即将要被迫下线。平台的百亿补贴的低价名酒也将要断供。
其次是平台收力了。俗话说补贴退场，低价断粮。从2025下半年开始，不少平台就陆续砍掉了白酒的大额补贴，流量不再向地板价倾斜。这背后反映出平台与酒厂达成了一种默契，保价优先于冲量。
最关键的则是监管的加磅。25年10月起《电商税新规》落地，平台需上报商家涉税信息。同时，"灰色"的串货、水货、假货将要被系统性的清扫，这就意味着便宜到离谱的时代将要结束了。
陈建表示，“基于这些原因，我认为2026年的白酒价格会呈现比较分化的态势，总体上应该不会像2025那样普跌，虽然那些畅销品可能会因为这些天1499的飞天放量先跌，但是随着春节消费旺季的到来，部分紧俏单品可能出现小幅回升。”
微酒董事长黄磊则认为，i茅台引发抢购热潮，表明“市场消费能力”在这样的价位下仍然旺盛，批价稳定可以预期。同时，对比任由经销商渠道低于1499出货，官方直营有利于茅台批价的稳定。茅台稳，行业价格就会整体稳定。
同时黄磊表示，各大酒厂今年开门红预期低，预示着供应端将持续减少，而小酒厂的产能被持续挤压。经过连续几年的价格下跌，主流品牌标品价格已经也到了再平衡点。
当然，上述观点只代表了市场当中一部分从业者的声音，未来价格的走向仍受多重因素制约，包括宏观经济复苏节奏、消费信心恢复程度以及渠道库存实际消化情况。
但不可否认的是，这场由飞天茅台直营引发的价格波动，正将行业推向深度调整的十字路口。展望未来，随着这场变动的影响持续发酵，白酒市场的价格体系又将产生怎样的变化？
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